2005年底的旺季過後,全球數位相機市場面臨到照相手機的威脅及市場飽和的情形,2006至2008年的低出貨量年成長率伴隨著產值下滑的窘境將成為常態。新興市場對低價機種的需求是市場成長的主因之一,另一方面,成熟型市場的消費族群期待更新穎的應用或功能來刺激汰舊換新機的意願。過了2007年後,整體數位相機產業環境會日益嚴苛。因此,除了過去兩年加速製造委外的品牌外,原以高自製率為既定策略的品牌業者,亦將重新思考是否需在此成熟產品繼續投入研發與生產資源,具備成本控制與研發能力的台灣廠商將會是此趨勢下的選擇。不過,客戶和資源集中化的結果,台灣數位相機代工產業即將展開另一波淘汰賽。
全球數位相機市場概況
自2003年的出貨量首度超越傳統相機之後,全球數位相機市場就顯現快速成長的力道,2004年更是美國人在聖誕佳節的最佳禮物。只不過,由於欠缺殺手級應用或功能的驅動,加上受到照相手機等整合性電子產品的取代效應,各界原先對2006年的全球數位相機市況並不樂觀,但依然繳出優於預期的成績單。根據IDC的數據,2006年全球數位相機出貨量從9380萬台成長11.97%達1.05億台。
展望2007年,新興市場的新機需求和成熟型市場的汰機潮將是全球數位相機市場的主要成長動力。IDC預估,2007年全球數位相機之出貨量將成長7.6%,達到1.13億台。其中,以中國的出貨量成長率最高,預計將超過50%;中南美洲市場居次約30%。
圖1 全球各地區數位相機出貨量成長率趨勢
資料來源: CIPA,2006/12
數位相機產品從畫素轉變成功能之爭
數位相機與傳統相機最大的差異就是以CCD及記憶體來取代底片,相機裏其餘的光學原理與機械結構都是相似的。而數位相機的心臟,CCD的決定性指標在於它的畫素。受光畫素越多,圖像的清晰度越高。影像技術的快速發展,讓數位相機規格每年約可一個百萬畫素的級距躍進,也因此近年來數位相機的促銷重點一直是著重於像素之間的比較,從一百萬至目前主流的七百萬皆是如此。然而,如果僅是放在螢幕上給親朋好友欣賞,那麼以目前常見的1024 x 768或1280 x 960的螢幕解析度來看,百萬畫素的數位相機即可做到;如果要沖洗出照片,600萬畫素的品質已足以滿足消費者需求,加上各品牌也陸續推出千萬畫素的數位相機,所以現今畫素已無法構成廠商間的產品差異化優勢,反而成為各廠維持品牌形象的基本工具。從表1整理的2006年日本數位相機市場千萬畫素主流機種規格比較,除了Casio EX-Z1000是以千萬畫素為主要訴求外,其他品牌的機種在拍照功能方面、螢幕方面或是機台本身亦添加其他功能。
2007年數位相機產品主要觀察重點
2005年是數位相機發展史上重要的分水嶺,2005年以前包括日本、歐洲與美國地區的全球市場,消費者大都屬於首次購買的族群,但從2005年開始,全球數位相機市場的年銷售成長率開始遞減,意謂著產品已進入成熟期,就如同其他消費性電子產品一樣,未來市場的成長動力將可明顯區分為新購機與汰換機。侷限於國民所得的考量,價格是新興國家市場的決勝點,當地的採購主力機種價格區間約落在99至199美元之間。另一方面,汰換機的消費族群由於以往已有採購2至4百萬畫素的經驗,因此,對於防手震、高感光與高倍數的光學變焦等功能要求較為嚴苛,能夠凸顯特色與配備更多附加功能的機種,才能提升消費者汰換舊機來購買新機的意願。從掌握最先端技術的日本數位相機品牌大廠在2006年年底所發表的新機種,可窺看出2007年的產品發展趨勢:
* 700畫素是主流規格:除了少數新機種還停留在5MP/6MP外,大部分的日本品牌大廠在2006年年底發表的新機種都至少是7MP以上,單單Canon一家就推出三款10MP新機。不論是5MP, 6MP或7MP,主要是採用1/2.5吋型感光元件,只有10MP機種才會採用1/1.8吋型感光元件。
* 顯示螢幕變化多: 為了讓消費者便於精確取景和輕鬆確認圖像效果,顯示螢幕尺寸有加大化的趨勢,2吋可說是一般規格,較高階的機種甚至採用3吋的LCD螢幕。而且,Canon還設計出可翻轉的螢幕,以增加使用者拍攝的舒適性。除了顯示一般影像之外,還可從螢幕中顯示操作面板,直接變更各種設定,Sony、Casio都已經有相關的機種推出。
* 以記憶卡增加儲存容量規格: 過去,1.44MB軟碟是全球數位相機的主要儲存媒介,轉存相當方便,但隨著數位相機的技術不斷進步,對畫素/解析度的要求也就越來越高,1.44MB軟碟無法滿足消費者的儲存容量需求,取而代之的則是以快閃記憶體為主的Compact Flash/SD安全記憶卡/Sony Memory Stick及其他各式迷你卡。演變至今,除了Fujifilm、Olympus、Sony仍堅守xD、MS Duo行列外,其餘機種都已經改用SD記憶卡,甚至大部分也都支援SDHC高容量記憶卡。
* 防手震漸成為基本配備: 由於拍照時的任何震動會產生模糊照片、影響照片品質,防手震功便是解決這個問題的良方。數位相機防手震功能可分為光學和電子式:光學式防手震功能是在鏡頭系統中安插浮動鏡片,依鏡頭移動的方向產生逆向修正,使鏡頭保持一定位置而不會因晃動產生模楜影像;電子式防手震功能則是藉由電子IC,修正因晃動產生的模楜影像。隨著現在的數位相機愈來愈輕巧,為了降低拍攝時因不經意地的手晃動影響到拍攝品質,防手震功能已是不可缺少的功能。
* 強調高ISO感光度:『ISO感光度』是傳統時代的攝影術語,感光度值越大越適合用於光線昏暗的場所,過去頂多到400就算是很高檔的功能,不過這個定律被打破了。新款的數位相機無不強調高感光度拍攝,甚至連ISO 6400這樣的超高值都出現了,號稱可達ISO 3200的也不在少數。需注意的是,並非一眛高感光值就好,顆粒與雜訊會相對增加,會失去色彩的鮮豔度與自然的感覺。
* 以時尚的外觀設計踏入流行市場: 就如同多數消費性電子產品強調攜帶的方便性,數位相機的體積也朝著輕薄短小來設計,重量不超過200公克,厚度均小於2公分。外觀上,凸顯個性的設計才能夠讓引起講究數位時尚生活消費者之採購意願。採用金屬機殼提升產品質感已是基本手段,如何進一步以外觀設計,突破機身材質的限制,搭配各種塗裝與表面處理,跳脫一般消費性電子產品的冰冷感覺,呈現出高貴、個性化、緊隨潮流的風格,這也是2007年數位相機市場觀察的重點。
* 數位相機的其他應用: 數位相機硬體功能已臻極致,未來還能夠發展的空間極為有限。也因此,在硬體規格差異有限的情況下,軟體功能戰將較以往激烈。富士的『臉部搜尋引擎』可以自動辨識出臉部位置,並給予正確的焦距;卡西歐的EX-S770數位相機可將電腦中的商業文件檔案、電子郵件、網頁自動轉換為JPEG格式,然後透過USB傳輸線傳輸到相機中,成為數位資料庫。另外,像是結合無線傳輸、數位電視、衛星導航等功能,都有廠商在研發,有些甚至已有成果可以分享。以2006年全球全球數位相機市場規模約1.05億台,汰換機約佔20?25%來看,若要在此日益嚴苛的市場中勝出,附加功能將扮演重要的角色。毫無疑問,這些功能是絕不會不需要成本,消費者肯定要為這些附加功能提高預算,更何況多一個無用的功能反而增加了出故障的概率,因此對於附加功能,一定要合理選擇,多不一定是好。
全球數位相機品牌廠商大者恆大
全球數位相機市場歷經一陣廝殺,日本品牌響亮的東芝和京瓷都相繼退出,市場秩序已大致底定。根據IDC統計,2005年全球前五大廠商為Canon、Sony、Kodak、Olympus、Nikon,市佔率分別為17.2%、15%、14%、9.7%、9.3%,日系廠商延續以往的風光,繼續稱霸市場。不過,各廠商市佔率卻出現些許變化,Canon取代之前的霸主Sony成為全球第一大品牌,Kodak因大幅釋出代工訂單給台灣代工業者,在價格優勢明顯下,排名與市佔率表現明顯更上一層樓。
全球數位相機市場歷經數年蓬勃發展,但市場飽和速度超出預期,成長率急速降至20%以下,激烈的競爭局面導致平均銷售價格持續下滑,使的大部份日系廠空有市佔率,毛利率卻猶如坐溜滑梯般下滑。
觀察日本主要品牌大廠之獲利能力,因為Canon的零件自製率高,再搭配其於DSLR之高獲利,近期的毛利率都還能維持在15~20%的高水準,其他像是Olympus、Casio、Nikon、Pentax等,毛利率均低於5%以下。逼迫著向來將照像工業視為民族工藝的日本廠商,也不得不對現實妥協,只得尋求外援,持續提高代工釋單比重。就連對電子產品製造挑剔的Sony,在2006年也釋出代工訂單給普立爾,Olympus、Nikon、Pentax、Konica、Kodak和HP等委外的比重甚至超過五成。
仔細觀察台灣代工廠所取得的訂單,多數為ODM,透露出這些品牌大廠並非只是單純地降低製造成本,而是希望可以借重台廠的研發資源,補足本身的產品線缺口或是降低研發投入,讓自己可以專注於品牌經營與行銷。
台灣數位相機代工廠商的下一步
其實,台灣廠商在全球數位相機市場佔著舉足輕重的地位。過去受限於技術能力的不足,能獲得品牌大廠青睞下單的機會並不多,既便有,多是製造代工的訂單。幾年的訓練下來,台灣全球數位相機代工廠商已在產品造型、功能及影像等方面提升至日系品牌中低階產品的水準,所以代工訂單也有所突破。據統計,2006年台灣廠商的出貨量可達3,340萬台,較2005年的2,680萬台要成長24%。展望2007年,預計陸續還會接獲更多不同類型的機種與客戶,帶動出貨量持續成長22%達4100萬台,佔全球比重39%。
台灣全球數位相機代工廠商主要以普立爾、華晶科、佳能及亞光為主,各家業者積極在機殼、機構件、PCB及塑膠件進行垂直整合,並提高光學元件(如鏡片、變焦鏡頭)自製率。同時台灣廠商也藉由大陸地區的低廉勞工來降低組裝成本,提高價格競爭力。在技術能力的提升下,配合垂直整合及成本控管所具備的優勢,台灣數位相機代工廠商佔全球數位相機代工比例將逐年提升,與逐漸走下坡的全球數位相機市場有明顯的對比。
隨著台灣第一大且是全球第一大數位相機代工廠普立爾於2006年12月加入鴻海集團後,台灣數位相機代工產業生態將更為確定。挾著鴻海優異的採購與製造優勢,以及集團良好的客戶關係維繫,普立爾將進一步拉大與華晶科、佳能與亞光的競爭差距,繼續穩坐全球數位相機代工龍頭的寶座。由於華晶科對價格相當敏感的惠普與柯達依賴過多,在鴻海加入戰局後,恐將成為普立爾強力爭取代工訂單的犧牲品。亞光2006年初宣佈淡出低階數位相機市場,影響上半年業績表現。所幸,亞光的技術能力及多角化佈局,適時彌補數位相機的營收缺口,從該年度第二季開始量產印表機光學引擎及中高階全球數位相機新機種,成功走過轉型期。佳能受惠於主要客戶市占率上揚,2006 年佳能數位相機出貨量可望達到680萬台,YOY上揚58.1﹪。2005年至2006年,Samsung全球市占率從1%上升到5%,挹注佳能之訂單量為150萬台;Casio市占率從2%上升至11%;Nikon市占率則從8%上升到11%。受惠於三個主力客戶市佔率持續增加,2007年佳能出貨量仍有極大成長空間。
看似前景亮麗的台灣廠商,卻面臨到隨著整個全球數位相機產業無法出現下一個殺手級應用下,也將如主機板、光碟機、NB等產業邁入黃昏期階段,加上日本Sony目前僅釋出低階機種的代工訂單,且在2006年還加碼投資擴增無錫廠產能,由250萬台擴增至500萬台水準,而全球數位相機品牌龍頭Canon又堅持100%自製的情況下,顯見未來台灣數位相機代工廠的成長空間將受阻。內部方面,鴻海大軍壓境下,經營環境將日趨惡劣,殺價搶單的情況將更劇烈,台灣數位相機代工產業另一波淘汰賽即將展開。從之前的鴻友、致伸、群光與昆盈等紛紛宣布退出或棄守全球數位相機代工市場,剩四家業者倖活下來。如今,這四間業者勢必再上演一次準決賽,由4強進入最後3強競局。