DIGITIMES：新款Apple TV改善收視體驗但價格翻倍App Store指引OTT Box新方向但未彰顯自家優勢
前言：
2015年9月10日--蘋果(Apple)2015年9月產品發表會展示新款Apple TV，硬體上升級處理器、提供32GB與64GB儲存容量，軟體方面採用新的tvOS、增加語音(Siri)與觸控操作，並內建App Store，擴大遊戲、購物等應用。Apple TV提升了收視體驗，但非影視應用，未凸顯出Apple TV對其他OTT Box或Smart TV的優勢，且蘋果此次未提及Apple TV的Smart Home應用，DIGITIMES Research認為蘋果Smart Home需仰賴舊款Apple TV的累積銷量，因此不會將此操作成新款Apple TV的功能。
蘋果認為影視應用仍是Apple TV最重要功能，而新款Apple TV與舊款在影視應用的差異，主在收視體驗的大幅改善。其中，Siri結合tvOS搜尋功能，顯著改善收視體驗。這包括使用Siri搜尋影音可獲得跨不同app(iTunes, Hulu, Netflix, ShowTime, HBO)的搜尋結果；使用Siri要求影片畫面向前或向後固定時間(例如快轉7分鐘)；或問Siri剛剛演員說了什麼，則畫面會倒退15秒，並暫時打開字幕，幫助使用者瞭解對話。Siri也提供氣象、運動賽事比分等資訊，這些資訊將以浮水印的方式呈現，不致影響節目收視。
DIGITIMES Research認為，蘋果強調收視體驗為不得不然的作法。由於新款Apple TV仍是Box形式(並非含螢幕的TV set)，難以著墨顯示畫質；新的付費電視服務據聞在內容授權上也遭遇阻礙，因此蘋果僅能以收視體驗來強調新款Apple TV在影視應用上優勢。儘管如此，新款Apple TV收視體驗仍具有吸引力。
新款Apple TV內建有App Store，可提供非視頻應用。為此，蘋果找來合作的開發商介紹Apple TV上一些有趣的app。例如Gilt購物app，強調大畫面高畫質商品照片，有助於消費者瞭解商品，提高購買意願；Hipster Whale手機遊戲的Crossy Bird原本是設計一人玩，因應電視特性改成兩人玩，此彰顯電視遊戲單螢幕多人分享共遊特性帶來的新趣味。
此外，還有美國職棒大聯盟(MLB)app提供實況比賽收視，利用串流技術可讓使用者收看實況比賽並獲得數據資訊，也可同時觀看兩場比賽，此凸顯了OTT收看體育賽事的體驗優於傳統廣播電視。DIGITIMES Research認為，上述應用效益為OTT Box的非視頻應用帶來新方向，但並非僅是用於Apple TV。亦即未表現出Apple TV優於其他OTT Box或Smart TV之處。
Apple TV非視頻應用中，以遊戲最受人注目。但發表會中的示範都屬輕量遊戲，且新款Apple TV採用的處理器為既有iPad使用的A8，而非最新的A9，這些顯示Apple TV在遊戲市場上仍與Xbox One與PS4屬於不同市場區隔。
新款Apple TV 32GB售價為149美元，64GB為199美元，遠比前代69美元貴2倍以上(69美元版本仍會繼續銷售)。由於新舊款機種在關鍵的影視內容並無不同，消費者是否願意為了收視體驗，或其他非視頻應用，而多花1倍以上費用令人質疑。或許蘋果2015年3月不將Apple TV由99美元降為69美元，更有助於將用戶引導到新款的Apple TV。
【關於DIGITIMES Research】
DIGITIMES Research以探討電子產業與市場重要趨勢、景氣變化、產品及技術動向、大廠營運策略等為研究分析重點，貫穿產業上中下游與終端市場，為台灣最具時效、專業與份量的電子產業研究單位。DIGITIMES Research提供各式諮詢服務，協助電子產業全方位掌握相關產業與市場最新情況、研判趨勢與關鍵資訊，以為經營布局決策參考。
蘋果認為影視應用仍是Apple TV最重要功能，而新款Apple TV與舊款在影視應用的差異，主在收視體驗的大幅改善。其中，Siri結合tvOS搜尋功能，顯著改善收視體驗。這包括使用Siri搜尋影音可獲得跨不同app(iTunes, Hulu, Netflix, ShowTime, HBO)的搜尋結果；使用Siri要求影片畫面向前或向後固定時間(例如快轉7分鐘)；或問Siri剛剛演員說了什麼，則畫面會倒退15秒，並暫時打開字幕，幫助使用者瞭解對話。Siri也提供氣象、運動賽事比分等資訊，這些資訊將以浮水印的方式呈現，不致影響節目收視。
DIGITIMES Research認為，蘋果強調收視體驗為不得不然的作法。由於新款Apple TV仍是Box形式(並非含螢幕的TV set)，難以著墨顯示畫質；新的付費電視服務據聞在內容授權上也遭遇阻礙，因此蘋果僅能以收視體驗來強調新款Apple TV在影視應用上優勢。儘管如此，新款Apple TV收視體驗仍具有吸引力。
新款Apple TV內建有App Store，可提供非視頻應用。為此，蘋果找來合作的開發商介紹Apple TV上一些有趣的app。例如Gilt購物app，強調大畫面高畫質商品照片，有助於消費者瞭解商品，提高購買意願；Hipster Whale手機遊戲的Crossy Bird原本是設計一人玩，因應電視特性改成兩人玩，此彰顯電視遊戲單螢幕多人分享共遊特性帶來的新趣味。
此外，還有美國職棒大聯盟(MLB)app提供實況比賽收視，利用串流技術可讓使用者收看實況比賽並獲得數據資訊，也可同時觀看兩場比賽，此凸顯了OTT收看體育賽事的體驗優於傳統廣播電視。DIGITIMES Research認為，上述應用效益為OTT Box的非視頻應用帶來新方向，但並非僅是用於Apple TV。亦即未表現出Apple TV優於其他OTT Box或Smart TV之處。
Apple TV非視頻應用中，以遊戲最受人注目。但發表會中的示範都屬輕量遊戲，且新款Apple TV採用的處理器為既有iPad使用的A8，而非最新的A9，這些顯示Apple TV在遊戲市場上仍與Xbox One與PS4屬於不同市場區隔。
新款Apple TV 32GB售價為149美元，64GB為199美元，遠比前代69美元貴2倍以上(69美元版本仍會繼續銷售)。由於新舊款機種在關鍵的影視內容並無不同，消費者是否願意為了收視體驗，或其他非視頻應用，而多花1倍以上費用令人質疑。或許蘋果2015年3月不將Apple TV由99美元降為69美元，更有助於將用戶引導到新款的Apple TV。
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DIGITIMES為台灣數十家科技企業領袖於1998年共同成立的公司，專注於全球及台灣科技產業、市場、產品、應用等資訊提供，主要產品及服務內容包括：媒體出版、企業行銷規劃、產業與市場研究等，並以協助提升台灣科技產業與應用之全球競爭力為企業宗旨
