早先我們曾經報導過，亞德諾公司(ADI)之所以能在41年的歲月裏保持穩健成長，很重要的一個因素是經營階層的穩定。終於，拜SIA重要成員來華訪問所賜，我們有幸一睹現年已71歲高齡的ADI創始人暨董事會主席──Ray Stata先生之盧山真面目，親灸其風采。Stata不僅本身是麻省理工大學的名人，也是備受尊重的商業領袖，同時在高科技產業論壇裏受聘為執行董事。
Stata對ADI的發展，有著不可磨滅的功績。憑著先知灼見，他成功地帶領ADI跨過一個又一個重要的轉折，樹立一個又一個里程碑。這位持重而和藹的老人，於1973年－1996年擔負CEO兼董事會主席一職；直到10年前，向來關注環境的Stata決意功成身退，將精力轉而投注於公益事業上。借著伴隨SIA(美國半導體協會)幾位重要成員來訪的機緣，Ray Stata也特別抽空和北京媒體進行了簡短的餐敘，並就中國半導體產業和ADI公司戰略發表談話。
照片人物：ADI創始人暨董事會主席──Ray Stata
中國，開始向全世界發聲
Stata在講演中明白指出幾項重要趨勢：首先是市場態勢的改變。就供應面來說，亞洲半導體市場早在2002年時便已超過了美國，表示現今電子產品製造往亞洲轉移的趨勢明顯，這種現象在中國市場尤為迅速；另從需求面來看，中國的消費市場非常大，目前約占全球的32%，預估到2009年時將會增長到37%，特別在對電視和手機的半導體需求上，消費量皆位居世界第一位。其次，是客戶對供應商的期待也有所不同了，他們需要的不僅是單一產品，而是「系統解決方案」。
馳騁商場多年，Stata觀察到一個現象：因為市場無情的價格壓力，加上不斷提高的產品複雜度以及呈指數增長的光罩成本，迫使客戶本身的研發成本不斷上升，不得不把更多的研發工作向後請求晶片的供應商來做。Stata認為，外購設計則可以減少總體成本；如此一來，設計成本由多個客戶共同分擔，也為更高程度的整合提供了合理性，並可減少供應商的數目，控制良好的協作關係，更可加快產品上市的速度，創造盈利。
這對中國又意味著什麼？Stata也提出了一些中肯的看法：中國已逐漸走出過去單純生產加工的框框，朝研發和知識產權的發展過渡，然這一切，亟需加大對人力資源、工程技術和管理資源等投資力度。可喜的是，從最近的十一五計畫當中，已經看到中國政府在這些方面的努力，包括對知識產權的保護。再者，中國的市場的需求量非常大，憑此主場優勢，中國可藉以影響一些標準的設定；這不僅有助於拓展中國晶片的內需市場，也能為增加高科技產品的出口量打好基礎。
ADI認為，消費類電子仍是中國最大的市場。為此，ADI決意要提高在中國本地的設計，包括技術支援，希望持續領先業界。ADI並對自身在中國的立場做了表態：ADI雖是美資背景的公司，但它是一家跨國公司，在中國也有投資，也是中國的半導體供應商。ADI是抱著「參與」中國半導體產業的心態而來，希望對中國的半導體市場有所貢獻，因為不斷增加資源，包括人力資源和業務資源方面的培訓。此外，ADI跟幾所大學有非常非常好的關係，這一點對於產業生態的布建，也是功不可沒的。
我隨客動 策略轉移
這些轉變也牽動著晶片廠商的戰略佈局，ADI本身即因著眼於此，把原來「從以產品為中心」的基本策略，調整為朝「以客戶為中心」的策略轉移，所提供的參考設計也不再以公板型式通用到底。Stata進一步闡述道：「以產品為中心的策略，簡單來講就是一種產品要賣給很多的客戶；而以客戶為中心，就是對於每一個客戶我有很多產品可以提供給他。從另外一個角度來說，以產品為中心，意味著ADI在這之前更注重在技術；以客戶為中心，則意味著我們要把重心轉到客戶和市場需求上。」他並宣示說，基於ADI品牌的標準產品，這是ADI之前一直在做的事情；今後，ADI將更注重在提供完整方案上，這不光是對ADI的挑戰，也是對整個產業的挑戰。在這個轉換的過程中，需要一個支援的組織架構，以及一個嶄新的業務模式相助。
「這些轉變，或多或少會涉及到一些特別產品的開發，像電源管理等，因此我們需要一個特別的支援團隊，公司也需要一個新局面的管理程式，包括：策略性計畫、一個責任明確的組織架構、可執行的運作程式，以及結果衡量標準的建立。這是因為我們不光是製作元件，而是要提供整套的方案，而這有賴於公司內部不同部門的配合。」Stata說。他同時也坦承，需要改變人的觀念是最困難的，尤其從這種原來賣元件這種利潤的觀念上轉變到現在要提供整套的方案，是截然不同的思考模式；如何去找到當中的平衡點，確是非常困難的一個挑戰。「所以我們也需要系統專家，這樣我們對客戶的要求才會有更透徹的瞭解，尤其是針對這種大量的消費類市場。我們需要一些完整的方案能夠使這種產品更快的上市，當然是在更好性價比的情況下。」Stata有條不紊地陳述著。
提供系統的解決方案，就是要有本事把各種不同的技術整合起來。同時陪同列席的ADI大中國區總裁鄭永暉做了補充，ADI在類比信號處理之前最具優勢，然後是數位信號，包括一些數位類比轉換。他並透露，ADI除了有很好的無線技術外，在電源管理系列也已投入很多資源進行開發；例如最近剛購併一家專門做測評調節器的韓國公司，就為ADI帶來了七、八十個非常有經驗的工程師，對其新戰略方向可謂如虎添翼。
照片人物：ADI大中國區總裁鄭永暉
新定位衝擊整機廠商？ADI：競爭層次應提升
「系統解決方案」，乍聽之下挺動人的一個名詞，卻不免啟發眾人的另一個疑竇：系統設計及開發工具既已由晶片廠商代勞，那麼，可會衝擊到系統整機廠的生存？產生「與客爭利」的矛盾？Ray Stata的回應是，未來系統供應商的重點工作應在「定義市場需求」上，提供終端市場到位的服務。以PC知名廠商戴爾為例，它也是運用很多外包式服務，並未事必躬親，但依然有其獨到的生存之道。
席間，更有媒體問到：中國是由系統廠商開始建立自己的設計產業，未來是否會像摩托羅拉和諾基亞這種海外供應商，縱使本身具有很強的系統研發能力，但仍把設計外包出去給別人做？這可是整機廠必經的過程？Stata回答說，系統供應商之所以把越來越多的研發工作返回到晶片供應商身上去，是因為後者有充分的能力提供這種系統解決方案。而之前所提到的系統供應商轉型問題，並不是一夜之間就可以實現的，且須視各個公司的策略而定；畢竟，每家的經營之道都是不一樣的。
鄭永暉則補充說：「對一個元件供應商來說，我們的方向是要提供更多的解決方案，這裏面圍繞的一個中心話題就是──設計。我們知道很多的產品中間的最大差異是在最後端的加值，蘋果的iPod便是一例。MP3在美國並不是一個新的東西，但是蘋果提供了一個商業應用模式的創新，這個創新讓消費者願意淘錢為它的加值付出代價，這是一個模式的轉變。」ADI的主張是，當整個世界變得越來越複雜，在設計和產品開發上的投資也隨之增加，實際上是很多公司不能獨力負擔的。因此從客戶的角度，會把前端的設計需求向後委託給晶片供應商來分擔，以圖更多的設計方便性。
過去，ADI可能只提供客戶一個放大器，頂多加一個轉換器，現在他們還能提供電源管理器加上一個軟體，等於把一個很複雜的方程式先行消化過再讓系統商運用，便可有效縮短設計流程。例如：以前系統商設計一個手機或桌上型電腦可能需9個月，而ADI的目標是幫助客戶縮減到3～5個月，則可生產更多樣的產品，也想出更多的加值，讓產品更豐富。ADI認為，如此系統商就能跳脫出技術的競爭框框，而把競爭層次提升到多樣化的管理。
結語
既然打定走「系統解決方案」的路，總得擬定一些重點發展市場才能循序穩步前進。Stata和鄭永暉共同揭示，手持設備、便攜電視和高清電視是目前的重點區域。這也解釋了為何ADI要重金並購韓商TTPCom知識產權的動機所在(該項知識產權轉讓費大約2,300萬美元)。
韓國在現今全世界便攜電視市場中佔有領先地位，而TTPCom過去幾年來不管是在韓國的便攜電視市場，包括在日本他們也有很多的客戶群跟成就。按照這項協議條款，TTPCom公司轉讓給ADI公司相關的知識產權及相關資源，都與支持和定制用於ADI公司的SoftFone基帶處理器，以及TTPCom GSM/GPRS/EDGE數據機軟體有關，包括開發TTPCom高級應用平臺AJAR的權利。由於這項協議，ADI公司將成為對新的和現有的無線手機客戶提供硬體和軟體技術支援的單點聯繫中心，從而增強了ADI公司根據具體客戶需求提供服務的能力。
以類比元件起家的ADI，如今它的核心競爭力來自於廣泛的產品組合，包含從運算放大器、轉換器、電源管理器、數位信號處理器等；Ray Stata表示，過去曾有「數位化將會佔據整個模擬(類比)世界」之說，但事實上，這幾年來類比產業的發展是不減反增的；反觀數位化產品的銷售份額，它的成長速度其實非常慢。他並認為，往後類比這個產業會越來越大，因為有更多的東西是以前完全沒有用到的，而現在需要類比元件支援更多產業的發展。為此，ADI不惜進行大量投資。「ADI在中國從今往後的一些投資，都是為了因應產業潮流和全球化發展」，Ray Stata最後做出了這樣的結論。
Stata對ADI的發展，有著不可磨滅的功績。憑著先知灼見，他成功地帶領ADI跨過一個又一個重要的轉折，樹立一個又一個里程碑。這位持重而和藹的老人，於1973年－1996年擔負CEO兼董事會主席一職；直到10年前，向來關注環境的Stata決意功成身退，將精力轉而投注於公益事業上。借著伴隨SIA(美國半導體協會)幾位重要成員來訪的機緣，Ray Stata也特別抽空和北京媒體進行了簡短的餐敘，並就中國半導體產業和ADI公司戰略發表談話。
照片人物：ADI創始人暨董事會主席──Ray Stata
中國，開始向全世界發聲
Stata在講演中明白指出幾項重要趨勢：首先是市場態勢的改變。就供應面來說，亞洲半導體市場早在2002年時便已超過了美國，表示現今電子產品製造往亞洲轉移的趨勢明顯，這種現象在中國市場尤為迅速；另從需求面來看，中國的消費市場非常大，目前約占全球的32%，預估到2009年時將會增長到37%，特別在對電視和手機的半導體需求上，消費量皆位居世界第一位。其次，是客戶對供應商的期待也有所不同了，他們需要的不僅是單一產品，而是「系統解決方案」。
馳騁商場多年，Stata觀察到一個現象：因為市場無情的價格壓力，加上不斷提高的產品複雜度以及呈指數增長的光罩成本，迫使客戶本身的研發成本不斷上升，不得不把更多的研發工作向後請求晶片的供應商來做。Stata認為，外購設計則可以減少總體成本；如此一來，設計成本由多個客戶共同分擔，也為更高程度的整合提供了合理性，並可減少供應商的數目，控制良好的協作關係，更可加快產品上市的速度，創造盈利。
這對中國又意味著什麼？Stata也提出了一些中肯的看法：中國已逐漸走出過去單純生產加工的框框，朝研發和知識產權的發展過渡，然這一切，亟需加大對人力資源、工程技術和管理資源等投資力度。可喜的是，從最近的十一五計畫當中，已經看到中國政府在這些方面的努力，包括對知識產權的保護。再者，中國的市場的需求量非常大，憑此主場優勢，中國可藉以影響一些標準的設定；這不僅有助於拓展中國晶片的內需市場，也能為增加高科技產品的出口量打好基礎。
ADI認為，消費類電子仍是中國最大的市場。為此，ADI決意要提高在中國本地的設計，包括技術支援，希望持續領先業界。ADI並對自身在中國的立場做了表態：ADI雖是美資背景的公司，但它是一家跨國公司，在中國也有投資，也是中國的半導體供應商。ADI是抱著「參與」中國半導體產業的心態而來，希望對中國的半導體市場有所貢獻，因為不斷增加資源，包括人力資源和業務資源方面的培訓。此外，ADI跟幾所大學有非常非常好的關係，這一點對於產業生態的布建，也是功不可沒的。
我隨客動 策略轉移
這些轉變也牽動著晶片廠商的戰略佈局，ADI本身即因著眼於此，把原來「從以產品為中心」的基本策略，調整為朝「以客戶為中心」的策略轉移，所提供的參考設計也不再以公板型式通用到底。Stata進一步闡述道：「以產品為中心的策略，簡單來講就是一種產品要賣給很多的客戶；而以客戶為中心，就是對於每一個客戶我有很多產品可以提供給他。從另外一個角度來說，以產品為中心，意味著ADI在這之前更注重在技術；以客戶為中心，則意味著我們要把重心轉到客戶和市場需求上。」他並宣示說，基於ADI品牌的標準產品，這是ADI之前一直在做的事情；今後，ADI將更注重在提供完整方案上，這不光是對ADI的挑戰，也是對整個產業的挑戰。在這個轉換的過程中，需要一個支援的組織架構，以及一個嶄新的業務模式相助。
「這些轉變，或多或少會涉及到一些特別產品的開發，像電源管理等，因此我們需要一個特別的支援團隊，公司也需要一個新局面的管理程式，包括：策略性計畫、一個責任明確的組織架構、可執行的運作程式，以及結果衡量標準的建立。這是因為我們不光是製作元件，而是要提供整套的方案，而這有賴於公司內部不同部門的配合。」Stata說。他同時也坦承，需要改變人的觀念是最困難的，尤其從這種原來賣元件這種利潤的觀念上轉變到現在要提供整套的方案，是截然不同的思考模式；如何去找到當中的平衡點，確是非常困難的一個挑戰。「所以我們也需要系統專家，這樣我們對客戶的要求才會有更透徹的瞭解，尤其是針對這種大量的消費類市場。我們需要一些完整的方案能夠使這種產品更快的上市，當然是在更好性價比的情況下。」Stata有條不紊地陳述著。
提供系統的解決方案，就是要有本事把各種不同的技術整合起來。同時陪同列席的ADI大中國區總裁鄭永暉做了補充，ADI在類比信號處理之前最具優勢，然後是數位信號，包括一些數位類比轉換。他並透露，ADI除了有很好的無線技術外，在電源管理系列也已投入很多資源進行開發；例如最近剛購併一家專門做測評調節器的韓國公司，就為ADI帶來了七、八十個非常有經驗的工程師，對其新戰略方向可謂如虎添翼。
照片人物：ADI大中國區總裁鄭永暉
新定位衝擊整機廠商？ADI：競爭層次應提升
「系統解決方案」，乍聽之下挺動人的一個名詞，卻不免啟發眾人的另一個疑竇：系統設計及開發工具既已由晶片廠商代勞，那麼，可會衝擊到系統整機廠的生存？產生「與客爭利」的矛盾？Ray Stata的回應是，未來系統供應商的重點工作應在「定義市場需求」上，提供終端市場到位的服務。以PC知名廠商戴爾為例，它也是運用很多外包式服務，並未事必躬親，但依然有其獨到的生存之道。
席間，更有媒體問到：中國是由系統廠商開始建立自己的設計產業，未來是否會像摩托羅拉和諾基亞這種海外供應商，縱使本身具有很強的系統研發能力，但仍把設計外包出去給別人做？這可是整機廠必經的過程？Stata回答說，系統供應商之所以把越來越多的研發工作返回到晶片供應商身上去，是因為後者有充分的能力提供這種系統解決方案。而之前所提到的系統供應商轉型問題，並不是一夜之間就可以實現的，且須視各個公司的策略而定；畢竟，每家的經營之道都是不一樣的。
鄭永暉則補充說：「對一個元件供應商來說，我們的方向是要提供更多的解決方案，這裏面圍繞的一個中心話題就是──設計。我們知道很多的產品中間的最大差異是在最後端的加值，蘋果的iPod便是一例。MP3在美國並不是一個新的東西，但是蘋果提供了一個商業應用模式的創新，這個創新讓消費者願意淘錢為它的加值付出代價，這是一個模式的轉變。」ADI的主張是，當整個世界變得越來越複雜，在設計和產品開發上的投資也隨之增加，實際上是很多公司不能獨力負擔的。因此從客戶的角度，會把前端的設計需求向後委託給晶片供應商來分擔，以圖更多的設計方便性。
過去，ADI可能只提供客戶一個放大器，頂多加一個轉換器，現在他們還能提供電源管理器加上一個軟體，等於把一個很複雜的方程式先行消化過再讓系統商運用，便可有效縮短設計流程。例如：以前系統商設計一個手機或桌上型電腦可能需9個月，而ADI的目標是幫助客戶縮減到3～5個月，則可生產更多樣的產品，也想出更多的加值，讓產品更豐富。ADI認為，如此系統商就能跳脫出技術的競爭框框，而把競爭層次提升到多樣化的管理。
結語
既然打定走「系統解決方案」的路，總得擬定一些重點發展市場才能循序穩步前進。Stata和鄭永暉共同揭示，手持設備、便攜電視和高清電視是目前的重點區域。這也解釋了為何ADI要重金並購韓商TTPCom知識產權的動機所在(該項知識產權轉讓費大約2,300萬美元)。
韓國在現今全世界便攜電視市場中佔有領先地位，而TTPCom過去幾年來不管是在韓國的便攜電視市場，包括在日本他們也有很多的客戶群跟成就。按照這項協議條款，TTPCom公司轉讓給ADI公司相關的知識產權及相關資源，都與支持和定制用於ADI公司的SoftFone基帶處理器，以及TTPCom GSM/GPRS/EDGE數據機軟體有關，包括開發TTPCom高級應用平臺AJAR的權利。由於這項協議，ADI公司將成為對新的和現有的無線手機客戶提供硬體和軟體技術支援的單點聯繫中心，從而增強了ADI公司根據具體客戶需求提供服務的能力。
以類比元件起家的ADI，如今它的核心競爭力來自於廣泛的產品組合，包含從運算放大器、轉換器、電源管理器、數位信號處理器等；Ray Stata表示，過去曾有「數位化將會佔據整個模擬(類比)世界」之說，但事實上，這幾年來類比產業的發展是不減反增的；反觀數位化產品的銷售份額，它的成長速度其實非常慢。他並認為，往後類比這個產業會越來越大，因為有更多的東西是以前完全沒有用到的，而現在需要類比元件支援更多產業的發展。為此，ADI不惜進行大量投資。「ADI在中國從今往後的一些投資，都是為了因應產業潮流和全球化發展」，Ray Stata最後做出了這樣的結論。
